Der Break-even-ROAS beantwortet eine einfache, aber entscheidende Frage: Ab welchem ROAS decken deine Anzeigen die variablen Kosten? Für Onlineshops ist das wichtig, weil Umsatz allein nicht zeigt, ob Google Ads profitabel arbeitet.
Passend dazu sind auch ROAS berechnen, ROAS-Rechner, Google Ads Kosten senken relevant.
Was ist der Break-even-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist hier die Schwelle, bei der der Deckungsbeitrag vor Werbung genau die Werbekosten deckt. Nach Werbung bleibt an diesem Punkt nichts für Fixkosten oder Gewinn übrig. Ein ROAS oberhalb dieser Schwelle liefert einen positiven Beitrag nach Werbung, ist aber noch kein Nachweis für einen insgesamt profitablen Shop.
Formel und Beispiel
Für eine Rechnung auf Nettoumsatzbasis gilt: Break-even-ROAS als Faktor = 1 / Deckungsbeitragsmarge vor Werbung. Die Marge wird als Dezimalzahl eingesetzt: 40 Prozent sind 0,40. Damit ergibt sich 1 / 0,40 = 2,5 als Faktor beziehungsweise 250 Prozent ROAS. Bei 25 Prozent Marge sind es 4 beziehungsweise 400 Prozent.
Mit Deckungsbeitrag vor Werbung meine ich hier den Nettoumsatz abzüglich Wareneinsatz und aller übrigen variablen Kosten. Die Werbekosten werden noch nicht abgezogen, denn wir wollen gerade berechnen, wie viel dafür höchstens übrig bleibt. Bei einer Marge von null oder darunter gibt es in dieser Rechnung keinen endlichen positiven Break-even-ROAS.
Rechenbasis und Tracking müssen zusammenpassen: Vergleiche einen aus Nettoumsätzen berechneten Schwellenwert nicht ungeprüft mit einem Google-Ads-ROAS aus Bruttowarenkörben. Prüfe, ob die übergebenen Kaufwerte Umsatzsteuer, Versand, Rabatte oder spätere Stornos enthalten. Google berechnet den ROAS aus den erfassten Conversion-Werten im Verhältnis zu den Werbekosten; eine automatische Gewinnprüfung ist das nicht. Die Google-Hilfe zum Ziel-ROAS erklärt diese Wertbasis. Ich würde deshalb zuerst die Werte abgleichen, bevor aus dem berechneten Break-even ein Gebotsziel wird.
Rolle von Marge, Versand und Retouren
Viele Shops rechnen zu grob. Einkaufspreis allein reicht nicht. Versandzuschüsse, Retouren, Payment-Gebühren, Rabatte und Verpackungskosten beeinflussen, welcher ROAS tatsächlich nötig ist.
Break-even und Ziel-ROAS sauber einordnen
Wenn du nicht sicher bist, welcher ROAS für deinen Shop wirklich profitabel ist, sollten Marge, Kosten und Kampagnenziele gemeinsam betrachtet werden.
Unterschied zwischen Ziel-ROAS und Break-even
Der Break-even ist die Untergrenze. Der Ziel-ROAS sollte höher liegen, weil du Gewinn, Wachstum, Risiken und Schwankungen berücksichtigen musst. Wer nur am Break-even optimiert, hat wenig Puffer.
Praxisbeispiel für Onlineshops
Ein ausdrücklich vereinfachtes Rechenbeispiel: Ein Produkt bringt 100 Euro Nettoumsatz. Nach Wareneinsatz und allen übrigen variablen Kosten bleiben vor Werbung 35 Euro Deckungsbeitrag. Höchstens diese 35 Euro können für die Gewinnung dieses Kaufs ausgegeben werden, bevor der Beitrag nach Werbung auf null fällt. Auf derselben Nettoumsatzbasis ergibt das 100 / 35 = rund 2,86 beziehungsweise 286 Prozent Break-even-ROAS. Fixkosten und Gewinn sind damit noch nicht finanziert.
Wie weit der wirtschaftliche Ziel-ROAS darüber liegen muss, entscheidet der Shop anhand seiner tatsächlichen Kosten und Ziele. Ich kann diese Entscheidung anhand verschiedener Szenarien einordnen; eine pauschale Gewinnmarge oder einen festen Sicherheitsaufschlag würde ich dafür nicht erfinden.
So nutzt du den Wert in Kampagnen
Der Break-even-ROAS hilft bei Budgetentscheidungen, Produktpriorisierung und Ziel-ROAS-Strategien. Besonders bei Shopping und Performance Max solltest du Produkte nicht nur nach Umsatz, sondern nach Deckungsbeitrag bewerten.
Typische Fehler bei der Break-even-Berechnung
Viele Shops rechnen den Break-even-ROAS zu optimistisch, weil nur der Wareneinsatz berücksichtigt wird. In der Praxis reduzieren auch Versandzuschüsse, Verpackung, Zahlungsgebühren, Rabatte, Retouren und Supportaufwand den tatsächlichen Deckungsbeitrag. Je vollständiger diese Kosten erfasst werden, desto realistischer wird der Ziel-ROAS.
Ein weiterer Fehler ist, denselben Break-even-Wert für das gesamte Sortiment zu verwenden. Produkte mit hoher Marge können aggressiver beworben werden, während Artikel mit niedriger Marge strengere Zielwerte benötigen. Diese Differenzierung ist besonders bei Shopping und Performance Max hilfreich.
- variable Kosten vollständig erfassen
- Produktgruppen nach Marge clustern
- Break-even nicht mit Ziel-ROAS verwechseln
- Sicherheitsaufschlag für Schwankungen einplanen
FAQ
Warum ist der Break-even-ROAS wichtig?
Er zeigt, ab wann Werbung die variablen Kosten deckt. Ohne diesen Wert optimieren viele Shops auf Umsatz, obwohl die Kampagne wirtschaftlich zu schwach ist.
Kann der Break-even-ROAS je Produkt unterschiedlich sein?
Ja. Unterschiedliche Margen, Retourenquoten und Versandkosten führen zu unterschiedlichen Schwellen je Produktgruppe.
Ist ein ROAS über Break-even automatisch gut?
Nicht immer. Er deckt dann zwar die variablen Kosten, aber Zielgewinn, Wachstum und Fixkosten müssen zusätzlich berücksichtigt werden.
Fazit
Der Break-even-ROAS ist die wirtschaftliche Untergrenze, nicht der automatische Zielwert für Google Ads. Sinnvoll wird er erst, wenn die zugrunde liegenden variablen Kosten vollständig sind und der Wert je Produktgruppe dort differenziert wird, wo sich Margen oder Retouren tatsächlich unterscheiden.
